이 연구 보고서를 통해 우리는 지속 가능한 패션과 관련된 Z세대 소비자의 변화하는 행동 양식과 선호도를 탐구한다. Z세대는 디지털 네이티브 세대 중 첫 번째 세대로, 상당한 경제적 영향력을 행사하고 환경 문제에 대해 높은 인식을 갖춘 최초의 세대이다. 따라서 Z세대는 소매업체의 운영 방식을 근본적으로 변화시킬 수 있는 기회를 갖게 된다. 본 분석은 Z세대가 지속 가능한 구매를 결정하게 만드는 요인을 파악해 주며, 이에는 브랜드가 자사 운영에 대해 투명성을 확보해야 하며, 마케팅 메시지에서 진정성을 유지하고, 사회적 책임을 다해야 한다는 요구가 포함된다.
이 보고서는 Z세대의 행동에서 나타나는 모순을 논의하고, ‘가치-행동 격차(value-action gap)’라고 불리는 현상에 초점을 맞출 것이다. 이 용어는 Z세대가 지닌 친환경적 태도와 실제 구매 행동 사이의 괴리를 가리키며, 이러한 괴리는 재정적 제약과 패스트패션의 영향을 받아 발생한다.
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