Attraverso questa relazione di ricerca, esploriamo l’evoluzione del comportamento e delle preferenze dei consumatori appartenenti alla generazione Z in relazione alla moda sostenibile. Poiché la generazione Z è la prima generazione nativa digitale, essa è anche la prima a detenere un notevole potere economico ed è particolarmente sensibile alle tematiche ambientali. Di conseguenza, la generazione Z ha l’opportunità di modificare in modo radicale il modo in cui operano i rivenditori. Questa analisi fornisce spunti sulle motivazioni che spingono i membri della generazione Z ad effettuare acquisti sostenibili, tra cui la richiesta rivolta ai marchi di trasparenza nelle proprie operazioni, autenticità nei messaggi pubblicitari e responsabilità sociale.
Il rapporto analizzerà le contraddizioni nei comportamenti della Generazione Z e si concentrerà su ciò che è stato definito «il divario tra valori e azioni», ovvero la discordanza tra le attitudini ecocompatibili della Generazione Z e i loro effettivi comportamenti di acquisto, influenzati da vincoli finanziari e dall’impatto della moda veloce.
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