Grâce à ce rapport de recherche, nous analysons l'évolution des comportements et des préférences des consommateurs de la génération Z en matière de mode durable. En tant que première génération entièrement native du numérique, la génération Z est la première à détenir un pouvoir économique considérable tout en étant fortement sensible aux enjeux environnementaux. Ainsi, elle a la possibilité de transformer fondamentalement le fonctionnement des détaillants. Cette analyse fournit des enseignements sur les facteurs qui incitent la génération Z à effectuer des achats durables, notamment la demande croissante de transparence des marques concernant leurs opérations, d'authenticité dans leurs messages marketing et de responsabilité sociale.
Le rapport analysera les contradictions dans les comportements de la génération Z et se concentrera sur ce qu’on appelle « l’écart entre les valeurs et les actes », désignant le décalage entre les attitudes écologiques de la génération Z et leurs comportements d’achat réels, influencés par des contraintes financières et par la mode éphémère.
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