In diesem Forschungsbericht untersuchen wir das sich wandelnde Konsumverhalten und die Präferenzen der Generation Z im Hinblick auf nachhaltige Mode. Da die Generation Z die erste digital native Generation ist, besitzt sie als Erste erhebliche wirtschaftliche Kaufkraft und zeichnet sich durch ein hohes Maß an Umweltbewusstsein aus. Daher hat die Generation Z die Möglichkeit, die Geschäftspraktiken von Einzelhändlern grundlegend zu verändern. Diese Analyse liefert Einblicke in die Faktoren, die die Generation Z zu nachhaltigen Käufen bewegen – darunter die Forderung nach Transparenz der Marken hinsichtlich ihrer Geschäftstätigkeiten, Authentizität in ihren Marketingbotschaften sowie sozialer Verantwortung.
Der Bericht wird die Widersprüche im Verhalten der Generation Z erörtern und sich insbesondere auf das sogenannte „Wert-Handlungs-Gefälle“ konzentrieren, das die Diskrepanz zwischen den umweltfreundlichen Einstellungen der Generation Z und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten beschreibt, das durch finanzielle Einschränkungen sowie den Einfluss der Fast-Fashion-Branche beeinflusst wird.
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